Szubjektív
2014. 02. 22. - hubi

Gondolatok Puzsér Róbert és a magyar reklámszakma vitájáról

Az utóbbi hetekben igencsak érdekes vita bontakozott ki a Kreatív Online hasábjain olyan témában, amely mindannyiunk számára érdekes és lényeges kérdéseket feszeget – lévén gazdasági iskolában tanulunk sőt, sokunk marketing tanulmányokat folytat és ne adj’ Isten egy napon a reklámszakmában akar elhelyezkedni – mert a fogyasztói társadalom eme jelensége lett itt pellengérre állítva. Az egyik sarokban Puzsér Róbert, a másikban a reklámszakma válogatottja, akik közt ott van Sas István is, iskolánk marketingkommunikáció szakirányának tanára.

A vita hátteréről először is: a múlt év november 26-i, „Apu azért iszik, mert te sírsz” előadáson hangzott el egy monológ Puzsér Róbert szájából, amely bő két hónappal később először Sas Istvánból, majd a magyar reklámszakma más prominens alakjaiból is vehemens reakciót váltott ki. A monológ elég hosszú volt, ezért nem idézném szó szerint, de a lényege nem volt igazából más, sem tartalmában, sem jellegében, mint amit megszokhattunk az utóbbi évek legellentmondásosabb médiafigurájától.

Megjegyezném (bár csak a margóra), hogy mindettől függetlenül számomra Puzsér Róbert, mint médiaszereplő, egy hihetetlenül érdekes figura – az érdekes szó minden pozitív és negatív jelentéstartalmával együtt. Az első pillanatra lerí, hogy hiúság, szereplésvágy sőt, valamiféle neurózis hajtja és a leglehetetlenebb helyzetek álltak elő körülötte, ahogy a fősodratú médiába betette a lábát. Az, hogy egy kereskedelmi tévében, azzal generál valaki nézettséget, hogy az említett médiumot gyalázza, az, hogy egy tehetségkutató műsort úgy visz sikerre, hogy annak igénytelenségét egy adás alkalmával sem felejti el burkoltan vagy kevésbé burkoltan megemlíteni, egész elképesztő dolgokra hívja fel az ember figyelmét. A szenzációnak nincs szaga. Mindegy, hogy az én anyámat szidják vagy másét vagy valaki a sajátját, hogy miért és hogy milyen színvonalon, pláne az, hogy mennyi az igazság benne, a megfelelő reflektor beállításokkal mindenképp tapsot érdemel. (Ha valaki látta a Network című filmet, ott is hasonló dolgok történnek.)

A legviccesebb és legszomorúbb dolog, hogy az Éjjel-nappal Budapest a fogyasztói társadalom és a média valamelyest releváns kritikája – ha nem is igazán újszerű, csak közismert frázisok verbálisan felturbózott verziója – ugyanarra a valutára váltható. Kíváncsi vagyok, hogy mit szólna Puzsér Róbert, ha megtudná, hogy a göndör hajú gyökér és két menyétje legújabb kalandjai, részben az általa generált nézettség után befolyt összegből készültek el. Valószínűleg amúgy tudja. Valaki, aki azt gyakorolja, amit ő mond egy általa ennyire lenézett műsorban -mint egy tehetségkutató-megpróbált volna egy szürke kisegérhez hasonlítani, nehogy nézőket vonzzon a képernyők elé, akiknek a reklámok martalékául eshet a tudatuk. Persze az elvek csak addig jók, amíg olyan szócsokrokat köthet belőle az ember, amivel lehet csajozni. Nem akartam ennyire cinikus lenni, csak az ennyire szélsőséges vélemények „provokálják” ki ezt belőlem. Azt is sokat mondják rá, hogy provokál, de technikailag az provokál, aki tud mást is. Aki csak provokálni tud, az nem provokál, csak mondja, amit tud.

mind

A kicsit hosszúra sikeredett kitérő után, kanyarodjunk vissza a jelen témához. Szóval fent említett hősünk tőle megszokott, dühtől remegő hangján belekiabálja a kapitalizmus béklyójában élő ember fájdalmát a Mika Tivadar Mulató közönségének arcába: a kereskedelmi televíziózás a sátán, a reklám öl, butít, nyomorba dönt, baszkurált tudatok, telefosott agyvelők, cselekvés és gondolkodás képtelen zombik mindenfelé. Szerintem mindenki el tudja képzelni, miről szólhatott a szösszenet, de ha valakit teljes egészében érdekel, elolvashatja itt.

Tehát ezen a ponton érkezett meg Sas István reakciója a kritikus véleménynyilvánításra, amely számomra szimpatikus gondolatokat tartalmazott (és nem csak azért, mert a tanárom, hehe). Annyit azért hozzátennék, hogy Fromm-tól idézni a kapitalizmus bármely aspektusának védelmében kicsit olyan, mint a békéért bombázni. Puzsér tényleg az emberiség ó idők óta meglévő létbizonytalanságát és anyagbaszakadtságát varrta a reklám intézményének nyakába, ami finoman szólva is erős. Másrészt a reklám valóban csak egy műfaj, amely önmagában nem jó vagy rossz, megvannak a maga stílusjegyei, sajátosságai (az már más kérdés, hogy a folyamatos növekedésen alapuló gazdasági rendszer, amit szolgál, fenntartható-e, de ha az nem is, a reklám okozat és nem ok ebben a rendszerben).

Ezek után a magyar szcéna több alakja is csatakozott a vitába a reklámszakma becsületének védelmében. Név szerint Füleki Bettina a Hammer Solutions kreatív igazgatója, Somlói Zsolt a Mindshare médiaügynökség vezetője és Cseperkáló István, a Well és a Noe’s Ark korábbi kreatív igazgatója is tollat ragadott (de legalább is billentyűzetet), hogy kifejtsék ars poetica-jukat a reklám és társadalom viszonyával kapcsolatban. Mindnyájuk írásában voltak igazságok, de azért egy-két dolog eszembe jutott.

Somlói Zsolt azt mondja, hogy a reklám a választás lehetőségét adja meg a fogyasztónak. Egy személyes történetet hozott fel, hogy anno’ bement egy francia Supermerché-ba és nem tudott választani a különböző ismeretlen márkájú joghurtok közül, ugyanis mind nagyjából azonos árban volt és azonos összetevők voltak feltüntetve a hátoldalukon. Végül mérgében kiment, mert nem tudott dönteni. Ez szép és jó, de a sztori magába foglalja azt is, hogy azért nem tudott dönteni, mert mind különböző csomagolásban tetszelegtek előtte és különböző márkajel figyelt az oldalukon. Ha az összes joghurt egyforma fehér pohárban lett volna, csak levesz egyet a polcról és már kifelé menet elszürcsöli, csak eperdarabok maradtak volna utána a mosolygós bajszán, akár csak egy reklámban, hehe. Itt tehát olyan problémát old meg a reklám, amit maga gerjeszt és egyáltalán nem a fogyasztóknak akar kedvezni a joghurton az a grafikai dizájn, nem őket akarja informálni -amit szintén állít a szerző- hanem magát akarja megkülönböztetni a többi joghurttól, ami azért nagy különbség. Ha nem különböztek volna azok a fránya tejtermékek, nem lett volna dilemma.

DEU Verbraucher  Preise

Füleki Bettina azt nehezményezte a megmondóember fejtegetéseiben, hogy „egy manipulálható, birka emberképet sugall, sem az önálló döntés jogát, sem önreflexiót, sem szabad választást, sem cselekvési szabadságot nem tulajdonít az egyébként demokráciában elő, szavazati joggal rendelkező felnőtt embertársainak”. Önmagában ez is a helyén van, bízzunk az emberiségben. Kétségtelen, hogy mindenkinek megvan rá a lehetősége, hogy helyén kezelje a reklámot, az érzelmekre ható üzeneteivel, befolyásoló szándékaival együtt. Csakhogy az ember szellemi fejlődése nem egy vákuumkísérlet, külvilági ingerek igen nagy hatással lehetnek arra és a reklámok által gerjesztett hatások sajnos a legritkábban lökik az embert a krisztusi bölcsesség és az anyagi világ terheitől való megszabadulás irányába. Kicsit olyan ez, mintha azt mondaná: „megvan a lehetőséged a tudatosságra, megnehezítem, hogy elérd, de ne hagyd magad!” Persze a piaci verseny nagyon erős motorja volt annak a technikai fejlődésnek, amely végső soron lehetővé tette, hogy olyan kényelemben és biztonságban éljünk, amilyenben ma élünk és hogy gondolkozhassunk ilyen dolgokról, amikről most én is gondolkodom, úgyhogy ezt felfoghatjuk egyfajta csereüzletnek is, csak nem tiszta, hogy mit cserélünk mire.

Cseperkáló István tudatta a publikummal írásában, hogy a reklámszakma „érzi az írástudók felelősségét”, a fogyasztói tudat felszabadítását fontosnak tartja. Ez is nagyon szép gondolat és így is kell, hogy legyen. Csakhogy: az előző félévben a marketingkommunikáció szakirány keretein belül nagy magyar kommunikációs és reklámügynökségeket látogattunk meg, többet is. Meséltek arról, hogyan folyik egy kampány, hogy készül el egy TV spot, milyen a viszony a megrendelőkkel és a reklámhatóságokkal. Nagyon izgalmas világnak tűnt ez, azonban Cseperkáló István előzőleg megfogalmazott gondolatának fényében,  azonnal a fejembe ötlött, amiket ezekről a folyamatokról hallottunk az ügynökségeknél. Nevezetesen, hogy folyamatos pörgés, nyomás, stressz, állandóan változó megrendelői igények, feszített verseny jellemzi az iparágat. „Nincs idő az elméletre”. Ez szó szerint elhangzott valahol. Nincs idő az elméletre. Pedig az írástudók felelőssége, meg a tudat felszabadítása szerintem elég elméleti dolgok. A szándék elhiszem, hogy megvan, csak a munka hevében vajon mennyi idő és energia marad ilyen „absztrakciókra”? Arra is figyelni, hogy ne csak nekünk, de a társadalom egészének hasznot hajtson a tevékenységünk?

office_chaos

Mindezek mellet, magam is a suli marketingkommunikáció szakirányán tanulok és nem a szél fújt oda, szóval egyáltalán nem gondolom a sátán művének ezt az egészet. A kommunikáció fejlett formája emelte ki az embert az állatok közül, ez tartja össze a társadalom szövetét. Ez is egy eszközrendszer, amely önmagában tényleg értéksemleges. A marketingkommunikáció a meggyőzés eszközrendszere, meggyőzni meg olyan dologról is meg lehet valakit, ami jó neki és olyanról is, ami nem. Pont ezért, ebben a játékban, úgy tűnik nekem, hogy fokozott felelősséget visel mindenki. Ezeket a kételyeimet azért fogalmaztam meg, hogy hátha valaki eloszlatja őket, vagy majd én magamnak.

Tudom, tudom, ha ilyen dolgokkal foglalkozok, sose leszek gazdag.

További cikkek
Top